Зачем привлекать PR к принятию бизнес-решений и за что конкурируют финансовые учреждения: ключевые выводы профессионального мероприятия для маркетологов.
18 августа в Киеве состоялось FinMarketing 2026 — профессиональное мероприятие, которое объединило более 100 маркетологов, специалистов по коммуникациям, брендингу и клиентскому опыту финансового сектора. Участники обсудили ключевые изменения в финансовом маркетинге, новую роль доверия во взаимодействии с аудиторией и подходы к построению коммуникаций с клиентами.
Мероприятие открыл Ростислав Дюк, председатель правления УАФИК. Он представил аналитику маркетинговых бюджетов банковского сектора и продемонстрировал, какие объемы финансовые учреждения направляют на маркетинг, коммуникации и развитие брендов.
Представленные показатели свидетельствуют о постепенной трансформации роли маркетинга в финансовом бизнесе. Сегодня его задачи уже не ограничиваются продвижением отдельных продуктов или услуг. Маркетинг все больше влияет на уровень доверия к бренду, клиентский опыт и формирование бизнес-стратегии компании.
Доверие, технологии и персонализация как основа финансовых коммуникаций
Одной из центральных тем FinMarketing 2026 стала панельная дискуссия «Новые правила финансовых коммуникаций: что будет определять успех брендов в 2027 году?». Участники проанализировали изменения в поведении аудитории и определили факторы, которые все сильнее будут влиять на взаимодействие финансовых брендов с клиентами.
Среди ключевых направлений — усиление роли доверия, персонализация коммуникаций, использование технологий и создание эмоциональной связи с аудиторией. Для финансовых компаний это означает необходимость переходить от ситуативного информирования клиентов к системному построению отношений с ними.
PR должен подключаться к бизнес-решениям еще до их принятия
Практическим опытом в рамках мероприятия поделилась Head of PR Moneyveo Лариса Ирха. Она обратила внимание на необходимость менять традиционное восприятие PR в финансовом бизнесе.
«PR для финансового бизнеса — это не только инструмент, который помогает правильно коммуницировать уже принятые решения. Коммуникации должны быть вовлечены еще на этапе формирования бизнес-решения».
— Лариса Ирха, Head of PR Moneyveo
По ее словам, подключение коммуникационной функции на раннем этапе позволяет заранее оценить потенциальную реакцию клиентов и медиа, спрогнозировать вопросы аудитории, выявить возможные причины непонимания и недоверия, а также учесть репутационные риски.
Такой подход позволяет бизнесу дополнить внутреннюю логику решения взглядом со стороны внешней среды. Для финансового сектора это имеет особое значение, поскольку доверие клиентов зависит не только от качества продуктов и сервисов. Оно также формируется через последовательность действий компании, прозрачность ее коммуникаций и готовность реагировать на потребности аудитории.
В этой модели PR выполняет сразу две роли. С одной стороны, он представляет позицию компании и помогает выстраивать ее коммуникацию. С другой — становится каналом обратной связи с рынком. Коммуникационная команда может фиксировать сигналы от клиентов, медиа и других аудиторий, анализировать их и передавать бизнесу для учета при принятии дальнейших решений.
FinMarketing Awards: отметили бренды, которые формируют новые стандарты
Финальной частью FinMarketing 2026 стала церемония FinMarketing Awards. Награды получили бренды и команды, которые, по результатам премии, демонстрируют новые подходы к маркетингу и коммуникациям в финансовом секторе Украины.
Среди победителей — monobank, Ощадбанк, Moneyveo, NovaPay и другие представители финансового рынка. Категории премии охватили широкий спектр направлений: развитие брендов, работу с сообществами, клиентский опыт, digital-коммуникации, инклюзивность, purpose-driven подходы и трансформацию брендов.
Результаты FinMarketing 2026 продемонстрировали, что финансовый маркетинг постепенно выходит за рамки традиционной рекламы. Конкуренция между брендами идет не только за внимание потенциального клиента, но и за его доверие, лояльность и место бренда в повседневной жизни аудитории.
Для финансовых учреждений это означает дальнейшее сближение маркетинга, PR, клиентского опыта и бизнес-стратегии. В среде, где продукты и технологии становятся все более похожими, именно качество взаимодействия с клиентом, последовательность коммуникаций и уровень доверия могут стать одними из ключевых факторов конкурентоспособности бренда.
